政府發言人制度在澳門的出現並不是偶然。澳門特區政府於今年二月廿四日的新聞發佈會上，宣佈「發言人辦公室」正式對外運作，並向傳媒公佈特首、司、局各層次的發言人∕新聞及公共關係協調員名單及聯絡方法，傳媒可以隨時聯絡不同範疇的發言人或協調員，查詢政府的公共資訊。此項措施似是為回應本屆特首對陽光政府的施政承諾，但政策邏輯其實延伸自第二屆政府在爆發歐文龍貪瀆案件後的危機回應。歐文龍被捕後不足半年，新任司長即批示成立「運輸工務範疇公關宣導小組」，透過系統及有序的公關推廣策略，提供多媒體文本，使媒體樂於採用。往後，從二零零八年成立「行政法務範疇公關宣導小組」到今年初推出的政府發言人制度，可視為這種施政邏輯的延伸。
這一套施政邏輯，來自特區成立後的政府管治老師：中國政府。中國政府一貫重視媒體的作用，並建立了一套以共產黨的領導為基本原則、體現中國特色的黨與媒體聯系的體制。另外，在實踐中，澳門政府還有一個助教：香港政府「心戰室」的經驗。
澳門的老師與助教，則各有一個老祖宗，中國的是承襲自前蘇聯共產世界的政治宣傳（Propaganda）；香港則是近年熱議的政治化妝師（Spin Doctor）。下文將追蹤這兩個媒體操控技術的起源、演變以及融合。
政治宣傳（Propaganda）的起源及演變
在西方英語世界，宣傳（propaganda）除了少數作為「廣告」的意思外，通常是一個貶義的和政治性的用詞，「propaganda」通常指有貶義的「政治宣傳」，用來形容獨裁政權，有灌輸、洗腦的意味。主要源於第一次世界大戰時期政府的宣傳運動。此後第二次世界大戰時期納粹德國和大日本帝國對政治宣傳的內涵進一步發揮。納粹宣傳部長戈培爾被認為是將政治宣傳發揮到極致的人物，他的名言：「謊話重複千遍即會成為真理」。
冷戰時期，共產主義國家也開始利用宣傳為政治制度服務。在中國，基本照搬了前蘇聯模式的國家管理模式，把媒體納入高度集中的行政體制。二零零五年十二月二十九日，中國國務院新聞辦公室主任蔡武在上任後的首次新聞發佈會上，不經意間流露出媒體要「幫忙但不添亂」的思想。西方有媒體評論說，蔡武是個地道的馬克思主義新聞官。按照馬克思主義新聞理論，大眾傳媒是重要的國家機關，具有鮮明的黨性和階級性。中宣部以前的英文名稱就叫Propaganda Department，丁關根部長任內經過研究(據說專門與金庸先生討論過)，最後改為Publicity Department，雖不完全貼切，但是卻比Propaganda中性。
其實，西方語言中的Propaganda這個字源於拉丁文的propagare（散播），最早可追溯至十七世紀，在一六二二年時被天主教教宗所成立的傳道議會（Sacra congregatio de propaganda fide，羅馬教皇葛列格里十五世時期）用於團體名稱中，以對抗新興清教改革理念。早期Propaganda這個字並沒有任何負面的含意。
中學為體 西學為用 – 從Propaganda
到Spin Doctor的轉化及融合
隨著社會開放，把媒體定義為「黨的喉舌」，成為黨和政府的附屬物，在中國政府的實踐中產生了不少副作用以及挑戰，例如使媒體的社會溝通功能難以發揮，媒體由於掩飾和淡化了社會的聲音，很大程度上造成了資訊失真、失靈。整體而言，社會對媒體的信任度下降。
於是，連黨內的理論探討，亦在探索解決這些問題的方法，在《攻堅：十七大後中國政治體制改革研究報告》中的執政黨和媒體關係的研究文件，即指出領導人對政府與媒體關係的認識隨著社會的變革正在進行逐步的調整，政府和媒體一起適應這些調整和變化，總的趨勢是，在堅持政府主導媒體的前提下，不斷地擴大媒體的活動空間，媒介的管理體制趨向靈活和有彈性。從近年的實踐中，可見中國仍然堅持政府對媒體的完全控制，但在操控技術上，則越來越多師法西方利用媒體的市場特性引導輿論的走向。可說是從Propaganda到Spin Doctor的轉化及融合。
香港政治學者蔡子強介紹Spin doctor時，承認這是一個新名詞，頗難翻譯，因為在民主政治發展相對落後的中國人社會，這並不是一個蓬勃的行業，因此根本沒有相應的中文名詞。不過目前一般香港傳媒都會翻作「政治化妝師」，用來指稱政府架構內的新聞統籌專員一職，內地則有翻為「輿論造勢者」，似乎是對建制內新聞發言人制度的工作要求。對處身政治鳥籠困局中，想以化妝術為政府做美化工作的Spin doctor，香港亦有人戲稱為「屎片醫生」。
Spin doctor這個名詞是在上世紀八十年代才出現，當時的定義是「指的是那些政治顧問，專門負責與記者傾談和打交道，企圖把自己分析和詮釋問題和新聞的角度，加諸傳媒報道身上。」近年這個名詞常被套用到政治上，就是指那些擅長政治宣傳的策略家，他們專門千方百計，引導傳媒、輿論以至公眾，把黑說成白，把白說成黑，為政府政策宣傳、造勢的工作和角色。
蔡子強概括，spin doctor的角色和工作就是：研究、處理甚至反過來塑造民意。因應著這些民意，再加上其他政治博弈、選戰勝負等因素和考慮，spin doctor會通過文字、影像以至議題等等，為政治人物和政府，全方位塑造形象，以便為他們宣傳、造勢和化解危機。事實上，這也是一種集媒體、公關、廣告和奬懲等各種手段於一體的「總體宣傳」（integrated propaganda）模式。
回到澳門的宣傳體制，大張旗鼓成立的「發言人辦公室」、「公關宣導小組」，以至大量任用的新聞及公共關係協調員，到底是「政治化妝師」、「輿論造勢者」，抑或是「屎片醫生」？是為陽光政府施政畫龍點睛呢，還是畫蛇添足、畫虎不成反類犬？留待公眾評價。
